9.2. Понятие и виды опросов

Опрос — это систематический или разовый метод сбора первичной информации, при котором осуществляется устное или письменное обращение к опрашиваемым лицам, посредством личных контактов или с использованием средств связи, с вопросами, содержание которых образует проблему исследования.

Опрос — самый распространенный метод сбора первичной информации.

С его помощью получают почти 90% всех социологических данных. Опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Вот почему опрос незаменим, когда речь идет об исследовании тех содержательных характеристик общественных, групповых и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определенных условиях и ситуациях.

Технология опроса заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту или предоставляемой услуге. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов: 1) разработка, проверка и

тиражирование анкеты; 2) формирование выборки; 3) инструктаж интервьюеров; 4) проведение опроса и контроль качества данных; 5) обработка и анализ полученной информации; 6) составление итогового отчета.

Опросы могут различаться по следующим признакам: 1) по способу контакта с респондентом: очные (личный контакт) и заочные — прессовые, телефонные, почтовые (в том числе, по электронной почте), Internet-опросы; 2) по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; 3) по месту проведения: дома, в офисе, в местах оказания услуг; 4) по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки; 5) по источнику (носителю) первичной информации: массовые, специализированные; 6) по частоте опроса: точечные, повторные; 7) по степени охвата: сплошные (например, референдум), выборочные, общенациональные, региональные, локальные и др.; 8) по форме опроса: анкетирование (письменный), интервьюирование (устный).

Личное интервью (face-to-face) — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос — один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос — заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

В последнее время становятся все более популярными Интернет — опросы. Этот метод позволяет обеспечить оперативный сбор данных и выгоден с точки зрения стоимости. Участники исследований в основном рекрутируются посредством e-mail. Как правило, для участия в подобных опросах респондентов рекрутируют через Интернет сайт клиента пассивными или активными средствами привлечения внимания. Это может быть ба-

нерная реклама, кнопки и ссылки для респондентов. В связи с ростом числа Интернет-пользователей, можно с уверенностью сказать, что популярность этого метода будет непрерывно расти. Для тех же респондентов, кто не имеет доступа в Интернет дома или на работе, можно использовать Интернет кафе, что позволяет нам охватывать все группы потребителей в наших исследованиях (подробнее об Internet-опросе см. гл. 9.4).

Каждый вид опроса имеет достоинства и недостатки (таблица 9.2.1).

Таблица 9.2.1 — Достоинства и недостатки главных методов опроса Метод Достоинства Недостатки Личное интервью • есть возможность продемон-стрировать продукт

сравнительно легко удержи-вать внимание респондента в течение долгого времени

появляется возможность слу-шать живую речь респондента

легко задавать сложные вопросы • высокая стоимость

присутствует влияние интервьюера на респондентов

требуется большая команда квали-фицированных интервьюеров

низкий уровень контроля за рабо-той интервьюера Телефонное интервью • низкая стоимость

опрос может быть проведен достаточно быстро

пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения

возможен централизованный контроль за ходом опроса • охватывает только людей, имеющих телефон

не могут быть показаны вопросник и иллюстрации

по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут

трудно задавать сложные вопросы

в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно полу-чить репрезентативную выборку Почтовый опрос • низкая стоимость

легкость организации опроса

доступен для малой группы исследователей

при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера

могут быть использованы ил-люстрации • смещение выборки за счет «само-выборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересо-ванные в теме опроса

респондент не может уточнить у интервьюера вопросы

низкое качество ответов на открытые вопросы Интер-нет-опрос • оперативный сбор данных

низкая стоимость • принимают участие только те, кто имеет доступ к сети Интернет В зависимости от источника первичной информации различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.

Участники массового опроса называются респондентами.

В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Поэтому такие опросы иногда называют экспертными. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовыми) и повторными.

Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл запросов и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

Точечные опросы могут носить оценочный характер.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их потребителей относительно ограничен.

На практике количество потенциальных покупателей обычно велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения.

Формой выборочного опроса является панель. Это форма опроса носит постоянный характер.

Панель — это постоянно функционирующая выборочная совокуп-

ность семейств (домохозяйств), регулярно представляющих за особую пла-ту подробную информацию по программе, разработанной в аналитической службе организации. Панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны. Применительно к предоставлению государственных услуг может использоваться сервисная панель, то есть сбор данных об обслуживании и различного рода услугах. По сравнению с одноразовым опросом панель имеет то преимущество, что позволяет постоянно следить за эволюцией социальных процессов. Кроме этого, панельные исследования незаменимы и для анализа более сложных причинных моделей с отсроченными эффектами (лагами), петлями «обратной 120

связи» и т. п.

Во многих странах в системе государственной статистики функ-ционирует собственная панель. Обычно по территориальному признаку осуществляется репрезентативная выборка семей, потребности которых периодически исследуются. Эти исследования позволяют лучше очертить конъюнктурные явления и построить «барометр», позволяющий прогнозировать эволюцию экономической конъюнктуры на ближайшее время, что полезно как для государственных органов, так и для маркетинговых служб.

По форме опроса выделяют анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование — наиболее распространенный способ опроса с помощью анкеты. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая ха-рактеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Идеальное интервью напоминает оживленную и непринужденную беседу двух равно заинтересованных в ней людей. Однако один из участ-

ников — интервьюер — в данной ситуации он выступает как профессиональный исследователь, имитирующий роль равноправного собеседника.

Формализованное интервью практически ничем не отличается от опроса по анкете, за исключением того, что ответы записываются не самим респондентом, но интервьюером. К подобному способу прибегают для того, чтобы убедиться в доброкачественности заполнения вопросника, получить непосредственное впечатление от живой реакции опрашиваемых по предмету исследования (это помогает лучше интерпретировать их суждения) и в случае, когда письменный опрос оказывается невозможным или затруднительным вследствие разнородности аудитории, необходимости пояснить многие вопросы с учетом различий в культуре и образовании респондентов, особенностей физических условий проведения опроса (например, на улице, где респондент, возможно, торопится, занят своими мыслями) и т. п.

Преимущества интервью перед анкетным опросом раскрываются в полной мере при использовании полуформализованных или неформализованных его вариантов. В таких интервью предусмотрен лишь список основных вопросов, частично их порядок (он может меняться по обстоятельствам), а получаемая информация служит для формулировки гипотез, вы-явления социальных проблем, подлежащих далее более систематическому 121